売れないのはチャネルの問題ではない ― 中小企業で起きる「価値のズレ」

ECも直営店も整備したのに、なぜ売上が伸びないのか」
これは、ある老舗食品会社の事例から見えた、非常に本質的な問いです。

対象企業は、国産原料・昔ながらの製法・無添加にこだわる食品メーカー。
BtoBは堅調で、DtoC向けには直営店とECサイトを展開していました。
　• 直営店：1日80名来店
　• EC：月3,000人弱が訪問、CVR*約2％
　• しかしEC売上は年間300万円ほど
　• 直営店では他社オーガニック商品の売上が自社商品の4倍
販売チャネルは揃っているのに、成果が伸びない。
その理由は「価値の伝わり方」にありました。

1. “無添加の価値”が顧客の文脈に届いていない

企業の強みは「無添加」「昔ながらの製法」。
しかし、健康志向の顧客にとって無添加は“当たり前”になりつつあります。
ECでは差別化理由が伝わりにくく、
直営店では来店目的である「オーガニック野菜」の影に隠れてしまう。
つまり、
企業が伝えたい価値と、顧客が求める価値の文脈がズレていた
ということです。

2. 購入を後押しする“体験”が不足している

直営店で自社商品の購入率は2割弱。
ECもCVRは悪くないのに、訪問者数が伸びない。
これは、
「興味はあるが、買う決め手がない」
状態です。

• EC：製造工程の動画、メディア掲載、従業員の想いなど“安心を補う情報”が必要
• 直営店：オーガニック米との試食など、“食卓を想像できる体験”が必要

五感で理解できる体験が、購買の壁を越えさせます。

3. マネジメントの意図が現場に届いていない

直営店で他社商品が4倍売れる背景には、
現場が「売りやすい商品」を優先してしまう構造があります。
本来、直営店は自社ブランドを伝える場。
しかし、売上目標だけが強調されると、現場は他社商品を勧めてしまう。
必要なのは次の2つです。

　• 目的の共有：「私たちは自社商品の価値を伝えるアンバサダーである」
　• 評価指標の見直し：売上だけでなく、自社商品の販売比率や説明回数を評価する

現場が“自社商品を売りやすい環境”を整えることが不可欠です。

4.価値をつなぎ直すことが、DtoC成長の第一歩

ECも直営店も整備されているのに売れないのは、チャネルの問題ではなく、
価値が顧客に届く仕組みが不足しているからです。

　• 顧客が求める価値
　• 企業が提供する価値
　• マネジメントの意図
　• 現場の行動

これらをつなぎ直すことで、DtoC販売は大きく伸びていきます。
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*CVR：WEBサイトにアクセスした人のうち、会員登録や資料請求、商品購入などの成果（＝コンバージョン）に至った人の割合を表す指標のこと、コンバージョン率