豪華列車に象徴される「体験価値」マーケティングの進化

前回では、「マニア」というニッチ層を深く理解し、熱狂を収益化した鉄道会社の発想転換を見ました。
今回は、その戦略がさらに進化し、鉄道そのものを“旅の目的”に変えた「豪華列車」戦略を取り上げます。
この戦略の核は、機能的価値（速さ・安さ）をあえて捨て、「上質な体験」と「物語」を提供すること。
結果として、一般の富裕層や旅行愛好家という新たなターゲットを開拓しました。

1. 機能競争から脱し、“体験”で差別化する

豪華列車は、単なる移動手段としての「速さ」「便利さ」では航空機や新幹線に敵いません。
そこで彼らは、全く異なる土俵――“体験”という非日常の価値で勝負を挑みました。

　価値の軸 　従来の鉄道 　　　　　豪華列車（D&S列車※）
　主目的 　　移動・スピード 　　　滞在・体験・非日常
　競争相手 　航空機・高速バス 　　豪華客船・高級旅館
　商品設計 　車両性能・ダイヤ 　　デザイン・料理・おもてなし・物語性

豪華列車は、「人生観が変わるような極上の体験」を提供することで、価格競争から完全に離脱しました。
顧客は「移動」ではなく「感動」にお金を払うようになったのです。
（※D&S列車：デザイン＆ストーリー列車、JR九州が運行する特別な観光列車シリーズ）

2. 「体験」を核に、収益とブランドを拡張する3つの戦略

豪華列車は単なる“旅の演出”ではありません。
鉄道会社と地域の双方に経済的・戦略的メリットをもたらす「体験経済」の実践モデルです。

① 遊休資産を「時間と空間の再定義」で高収益化する
豪華列車は、通勤・通学需要の少ない時間帯や不採算ローカル線をあえて走ります。
つまり、線路や駅といった遊休資産を「観光資源」として再定義したのです。
　• 鉄道の例：夜間の工場地帯を“暗闇の中の夜景ツアー”として演出する「夜景電車」。
　• 中小企業への応用：普段は価値を感じにくい“夜間・閑散時間”や“裏側の工程”を、見せ方次第で付加価値化する。

② ブランドを刷新し、「走る広告塔」として活用する
豪華列車は「走る芸術品」としてメディア露出を集め、企業ブランドを一新しました。
「革新的で上質」という印象が定着し、鉄道以外の事業（ホテル、駅ビルなど）のブランド力向上にも波及しています。
　• 鉄道の例：著名デザイナーと連携し、車両のデザインそのものを広告媒体化。
　• 中小企業への応用：店舗やパッケージにデザイン性と物語性を加え、SNSやメディアで“話題になるブランド”へ刷新する。

③ 地域資源を「編集」して共同収益を創出する
豪華列車では、車内で提供する食事やツアーに地域の食材・工芸品・人材を積極的に取り入れています。
結果として、沿線地域全体の経済を潤す仕組みが生まれています。
　• 鉄道の例：沿線の宿泊施設や特産品と連携し、列車を核に地域全体で観光価値を創出。
　• 中小企業への応用：地元の酒蔵や飲食店と提携し、移動を組み合わせた「地域体験型ツアー」や「限定イベント」を企画する。

豪華列車の戦略は、自社ビジネスを「わざわざ訪れたくなる目的地」に変える発想を示しています。
そこには、ローカル鉄道が実践する「地域資源の編集」や「遊休資産の再定義」といった、中小企業でも今すぐ応用できるヒントが詰まっています。

あなたの会社にも、
“移動を目的に変える”ような体験価値――
つまり「人がその体験のために訪れる理由」は、きっと眠っているはずです。